La crisis del coronavirus ha tenido un impacto directo en la inversión publicitaria. Las empresas se han vuelto más ahorradoras y han pausado o cancelado sus gastos en publicidad. Dado que no saben qué ocurrirá en el mercado y también que en las primeras semanas no tuvieron nada claro qué debían hacer en términos de marketing y de publicidad, las compañías optaron por reducir su gasto en publicidad y por, ahora que están retomándolo, hacerlo de un modo mucho más conservador y menos arriesgado.

Pero, aunque en general la inversión cayó, no lo hizo en todos los segmentos por igual y no tuvo el mismo efecto en todas las plataformas. De hecho, los datos de los medios tradicionales son muy diferentes a los de los nuevos medios. La televisión ha cerrado un primer semestre del año muy complicado, con una caída brutal de la inversión publicitaria (a pesar de que este año han registrado máximos históricos en tiempo de visionado), mientras que las plataformas digitales han capeado mucho mejor la crisis. Incluso, el móvil está viviendo un año bastante positivo.

Antes de la crisis, la publicidad y el marketing móviles ya eran uno de los elementos preferentes en los planes de los marketeros. Se esperaba su crecimiento y también su mayor presencia en la estrategia de las marcas. La crisis del coronavirus, por mucho que haya moderado en general el gasto publicitario y de marketing, no ha cambiado las cosas por completo.

El móvil, el canal de más rápido crecimiento
Como acaba de demostrar el estudio State of the Industry: Mobile Marketing in EMEA 2020, elaborado por Warc sobre el mercado EMEA (en el que se encuentra Europa), el móvil se ha mantenido como el canal de más rápido crecimiento en la inversión en marketing. Lo ha hecho a pesar de el impacto de la covid-19 se ha notado en todos los canales. Los marketeros lo están usando más que nunca y lo están viendo de un modo mucho más positivo. Un 94% de los marketeros encuestados reconoce, de hecho, que considera que los anuncios móviles son efectivos.

Las cifras de inversión son también notables. Según señalan en el estudio, el 49% de los marketeros encuestados asegura que va a invertir más de una cuarta parte de su presupuesto de marketing y publicidad en publicidad móvil.

Eso sí, los efectos de la crisis también se notan en este terreno. Si antes de la pandemia un 66% de los marketeros planeaba aumentar la inversión y solo un 7% decrecerla, ahora son, respectivamente, un 39 y un 43%.

A dónde se va la inversión
A eso hay que añadir para comprender el estado del mercado cómo está siendo el reparto de recursos. Los marketeros están prefiriendo algunos formatos frente a otros.

El gran ganador en la inversión en publicidad móvil es el vídeo. Los datos del estudio señalan que el 50% del presupuesto se va a ese formato, incluso en los tiempos del coronavirus. Durante el confinamiento, se siguió apostando fuerte por los vídeos, especialmente en el contexto marcado por el boom de servicios como TikTok.

Un 39% de los marketeros encuestados está «de acuerdo» y un 22% «fuertemente de acuerdo» con la idea de que hay que posicionar una estrategia «mobile first» en marketing. Aquí también hay una diferencia post-pandemia: antes de la crisis los porcentajes eran menores.